high_conversion_death

Почему умирают лендинги с высокой конверсией?

поделились

Новые посетители моего блога начинают знакомство с ним с заметки Примеры трёх посадочных страниц с высокой конверсией.  Записи всего 2 года, а всех трёх посадочных, на которые я ссылался, уже не существует.

Проще всего решить,  что либо я, либо студия, которая сообщила о высокой конверсии посадочных страниц – обманщики. Но тебе же любопытно узнать почему высокая конверсия в некоторых случаях может приводить к смерти лендингов? И лендингов ли?

Давай подвергнем лёгкому разбору этот лендинг пейдж:

Пример посадочной страницы

Картинка кликабельна. 2.7Мб.

 

Заявленная конверсия 14%. Раньше на сайте веб-студии лежал видеоролик, в котором заказчик этой посадочной своими устами озвучивала эту конверсию.  То есть студия позаботилась доказательством высокой конверсии. Выбрал я эту страницу потому, что она содержит  информацию, на основании которой можно сделать вывод о причинах смерти.

Как не сложно понять, этой причиной стала не высокая конверсия. Она просто не исправила ситуации. Лишь отодвинула неизбежное. Попытайся решить этот не очень сложный ребус сам. А потом вернись к заметке и сравни свои наблюдения с моими.

Итак, пока ты думаешь над причинами смерти посадочной, я поделюсь своими соображениями.

Наверное каждый начинающий интернет-предприниматель или маркетолог (я не был исключением) проходит через 3 стадии своего развития:

  • сначала он бьётся над повышением CTR рекламных объявлений
  • потом увеличивает конверсию страниц, на которых приходят люди с рекламы
  • затем он сражается за возврат инвестиций в рекламу с помощью повышения ROI

И только маркетолог 80 уровня знает, что есть лишь один параметр, улучшению которого стоит уделять 100% своего времени.  Между прочим, этот параметр упоминается в уставе каждого зарегистрированного бизнеса.  Полагаю, ты догадался, что речь идёт о прибыли:

Целью деятельности Общества является удовлетворение общественных потребностей юридических и физических лиц в работах, товарах и услугах и получение прибыли.

Что не так с CTR, конверсией и ROI?

Все 3 параметра представляют собой дробь. И увеличивать их можно не только за счёт числителя, но и за счёт уменьшения знаменателя. Другими словами:
можно повысить CTR, конверсию и даже ROI, но уменьшить прибыль. А без прибыли бизнес умирает Твитнуть
Вернёмся к нашей посадочной странице. Ключевым является вот этот блок:
youpuff_stats

За два года у компании появилось всего 843 клиента. Или 35 клиентов в месяц. При конверсии в 14% посещаемость посадочной страницы была всего-навсего 35/0.14 = 250 человек. То есть перед нами классический пример того, как конверсия достигнута за счёт малого количества высоко мотивированных покупателей. И ROI, с учётом того, что продавец из Чебоксар, наверняка впечатляющий – на поисковую рекламу в регионах уходит не так уж много денег.

Так почему же умер лендинг с высокой конверсией?

По банальной причине – вместе со смертью бизнеса. Или в лучшем случае только с одним из направлений бизнеса.  Выручка владельца бизнеса с этого лендинга всего 120 000 рублей в месяц.  Минус закупочная цена этих кресел-мешков.  Минус расходы на содержание склада/офиса. Минус налоги и расходы на функционирование ООО.  Хорошо если прибыли будет тысяч 40.  Достойная рентабельность.

Но. Вот это “но” как раз и отличает успешный бизнес от провального.  Посещаемость сайта легко может меняться месяц к месяцу в диапазоне 10%.  Точность определения конверсии при таком малом количестве заказов, тоже  оставляет желать лучшего. Да и замеряли её вряд ли дольше пары недель. Максимум. Поэтому конверсия может легко  изменяться месяц к месяцу на 20%. Вырасти сомнительно, а вот упасть – запросто. До вполне пристойных 11%.

Если падение конверсии совпадёт в каком-то месяце с падением посещаемости, то месячная выручка с посадочной упадёт до 80 000.  Прибыль же скукожится до нуля.

А ещё необходимо учесть, что владелец бизнеса решила отправлять кресла в том числе и наложенным платежом (это следует из отзывов),  то есть дала возможность покупателю отказаться от импульсивной покупки.  Значит, в совсем неудачные периоды бизнес будет нести убытки.

Ну и последняя болевая точка конкретно этого бизнеса. Если ты продал клиенту пару обычных кресел, то через некоторое время ты всегда можешь предложить ему диван из этой же серии. Или который просто удачно сочетается с креслами. Журнальный столик или другие “сопутствующие” товары.  Многие откажутся, но кто-то обязательно согласится купить у тебя снова.  А значит бизнес обзаведётся постоянными клиентами и избавится от такой сильной зависимости от колебаний конверсии и посещаемости.

Но когда ты продаёшь кресла-мешки  угадать что ещё понравится клиенту чрезвычайно сложно.

Пример из моей практики

lead_conversion

Рост конверсии посадочной страницы в 2.5 раза при почти таком же падении количества звонков. Обрати внимание на естественные колебания конверсии от 1% до 7.5%

Год назад я взял клиента, который решил стартовать новое направление бизнеса – оптовую продажу герметиков. Основная сложность при создании посадочной страницы заключалась в том, что ожидания потенциальных покупателей не были известны никому. То есть лендинг пришлось сочинять исходя из здравого смысла и общих соображений.

Долго ли коротко ли, сделали посадочную, настроили Яндекс Директ и установили Яндекс.Звонок. В мае месяце на встрече клиент пожаловался на высокую стоимость звонка. Она и вправду получилась высоковатой – около 465 рублей.

Дорого? Значит надо сделать дешевле. А как быстро снизить стоимость звонка (и повысить конверсию)? Очень просто. Надо откинуть наименее целевой трафик. Сказано – сделано. В первую неделю июня стоимость звонка снизилась в 4 раза, до 115 рублей. Конверсия стала такой, что можно хвастаться – 18.8%. Только клиент попросил всё вернуть как было. Почему?

А офисный телефон молчал.

поделились
Размещено в Конверсия сайта, Примеры Landing Pages.

18 комментариев

  1. Артём, очень хорошая статья.
    Было бы интересно еще почитать от вас про подобные тонкости интернет-продаж.

  2. Я сам в Чебоксар кстати. Ведь все верно, конверсия зависит от многих факторов. За мою практику, стабильный показатель конверсии 3-5-7% (именно отправка заявки на покупку/запись). Именно замотивированных в покупке пользователей. В том числе и со звонками на телефон. За мой опыт максимальной конверсии я достиг на лендинге фитнес-клуба (трафик поисковый, таргетинг ВК, Директ). Но! Он (трафик) был мотивированный, и общий успех продаж от многого зависел от менеджеров клуба. А фишка была такая: обычно на этом лендинге висит УТП о абонементе за 1167 рублей в месяц, но перед Новым Годом решили потестить мотивированный. И крутили с середины декабря, до 9го января объявления вида: Оставь заявку и получи шанс выиграть абонемент на год. Заявки валили валом (таргет был по конкурентам и общим интересам: тренажерный зал, фитнес, активный спорт. Директ шел ретаргетинговый + поисковые запросы + запросы по конкурентам). Делая срез по дням за этот период, выяснилось что конверсия колебалась от 14 до 20%. Но! Это была именно та конверсия и те лиды, которые может и не выиграли абонемент, но рассказали об этом в соцсетях и некоторые стали потом активными посетителями фитнес-клуба.

      • В данном случае есть. Помимо ведь заполнения есть еще и такое понятие как “об этом говорят”. ну в соцсетях шары. И сарафана эффект. Ну а так от менеджеров зависит. Просто у данного клуба например 1е занятие бесплатно имеется как способ привлечения.

      • Ну “об этом говорят” в карман не положишь 🙂 Я почему спросил. Рядом с домом регулярно обновляется уличный биллбоард сетевого финтес-клуба. Ну и в интернете они тоже активничают. Судя по тому, что баннер я вижу уже год, с наполняемостью у них не очень. Но знает о них, наверняка весь город… И у меня как раз есть потенциальный клиент с залом (одним) для фитнеса…

  3. Если фитнес-клуб говно и качество услуг не оч как и то как обращаются с клиентами тренера – тут никакой интернет-маркетинг не спасет или офлайн маркетинг. Тут менять все с самого начала надо. У меня есть пример. Я делал сайт и продвигал его по топливным брикетам для отопления из опилок. У этих брикетов много аналогов в том числе брендовых. Покупок с сайта нормально, звонков хватает. Но блять повторных продаж нету. Почему? Потому что качество говно.

    Ну «об этом говорят» в карман не положишь – я тут поспорю) Не по теме чем хорошо для выручки, но на тему чем хорошо для сайта:
    1) Увеличение частоты упоминаний в соцсетях, форумах и т.д. (город небольшой)
    2) Ссылоная масса с соцсетей, по ним трафик идет
    3) А трафик ретаргетингом дожимать потом хорошо.

    Ну и фитнес-клуб о котором я говорил он не сетевой. А просто в городе открылся тренером (он работал в сетевике и открыл свое как я понял)

  4. вот вы пишите о конверсии и крутых лендингах, но
    у самого блога текст в arial походу?
    жуть просто

      • Беру свои слова обратно. На планшете у вас все нормально с шрифтом, а вот через яндекс браузер весь текст огромным жирным шрифтом. Я думал это вы так специально)

      • С шрифтами действительно какая-то петрушка, латиница и кириллица отображаются разной толщиной. Руки всё не доходят поправить.

  5. Реклама призвана рассказать о продукте, а не продать его. Если товар – говно, его никакая реклама не спасет. Потому и лендинги умирают. Инет по-хорошему используется как дополнительный канал продвижения, особенно если дело касается вот таких кресел, которые все уже давно на али заказывают. Если б этот товар в регионе продавали и ленд под него затачивали, и магазин развивали – другое дело…

    • Спасибо, за комментарий. Но, всё же плохой товар с конверсией больше 10% вряд ли удастся продавать. А заметка скорее про то, что избыточная фокусировка на целевой аудитории не даёт бизнесу наращивать обороты. Лучше иметь конверсию 3-5% и сотню-полторы заказов в месяц, чем конверсию в 15% и только 30-35 заказов за тот же период.

  6. Не очень поняла, в чем призыв? Лить больше трафика? Не лезть в такие ниши?
    Владелец этого лендинга мог масштабироваться на другие города, или запускать такие лендинги на схожие темы (при уже налаженной системе и фиксированных затратах прибыль бы росла).
    Как иначе надо было действовать создателю?

    • Я вряд ли кого-то к чему-то призываю. Просто показываю, что высокая конверсия на посадочной странице не должна быть самоцелью. Её может не хватать, чтобы бизнес был стабильным.

      Да, трафик из соседних ниш мог исправить ситуацию. А мог и не исправить. Эта посадочная не очень плоха для людей, которые хотят купить кресло-грушу или кресло-мешок (на странице присутствует явный обман покупателя, заметный не всем). Но под менее целевых покупателей и страницу надо делать чуть иначе. Например, рассказывая чем удобнее кресло-мешок обычного стула или кресла.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *