Почему не работает скидочная акция на посадочной странице

Многие создатели посадочных страниц делают ставку на акцию. Более того, сегодня явно прослеживается модная тенденция пытаться усилить акцию дедлайном. То есть обратным отсчётом до момента окончания акции:

Для начала позволь определить, что я подразумеваю под работающей акцией. Это очень просто, но тем не менее не всем очевидно. Если я даю скидку в 15%, то ожидаю увеличения продаж минимум на те же 15%. Если продажи товара/услуги со скидкой растут меньше, чем на 15% — я теряю деньги. Акция не работает. Если продажи растут больше, чем на 15% — извлекаю прибыль. Акция работает.

Мне не нужно проводить серию сплит-тестов, чтобы утверждать, что скидка даже на 40%, да ещё и с дедлайном на многих посадочных страницах будет генерировать одни убытки. И вот почему.

Скидка редко бывает уникальной

Как видно на примере натяжных потолков, бизнеса пусть и не с самыми высокими бюджетами на рекламу, но с одной из самых больших конкуренцией, скидка просто не является уникальным преимуществом. Скидку дают все. Поэтому на первый план выходит размер скидки. Причём абсолютный размер, а не относительный.

Относительный размер скидки не имеет смысла

Приведённый выше скриншот замечательно иллюстрирует, как предприниматели в лучшем случае перехитрили сами себя, а в худшем — держат своих покупателей за идиотов. Давай сфокусируем внимание на истинном положении дел:

У предпринимателя под номером 3 размер относительной скидки больше на 3%, чем у предпринимателя №1, но при этом его потолки дороже на 5 рублей за квадратный метр.

Предприниматель под номером 2 вообще похоже не ведает что творит — при заявленной скидке в 40% его потолки дороже на 67% чем у конкурентов!

Предприниматель под номером 4 рассчитывает на то, что его потенциальный покупатель не имеет под рукой калькулятора. Его ценник 390 рублей за метр, но и он гордо заявляет, что его потолки дешевле на 30%. Наверно, чем его же потолки с предварительной наценкой.

В результате, предприниматели сами себя загоняют в угол. Во-первых, они развязывают ценовую войну между собой, уменьшая свои прибыли. Во-вторых, акцентируют внимание покупателя именно на цене, уводя внимание от других характеристик оказываемой услуги. В итоге колеблющийся покупатель, который изначально быть может и ориентировался на качество, выбирает потолок по минимальной цене. А в-третьих, откровенно намекают покупателю, что их скидка виртуальна.

Дедлайн только усугубляет ситуацию

В принципе, дедлайн очень мощный инструмент. Если он применяется своевременно. Он хорош при скидках перед общенациональными праздниками или событиями. Перед новым годом, 8-м марта, перед новым учебным годом, перед последним звонком и т.д.

Обратный отсчёт восхитителен, когда идёт продажа билетов на определённое мероприятие: конференцию, семинар, концерт, футбольный матч. Это уникальное событие, привязанное к определённой дате. И скидка, которая автоматически становится уникальной, тоже привязана к определённой дате. За неделю до события цены повышаются на 30%. А за сутки — на 50%.

А когда потребитель в обычный серый будний день видит на посадочной странице обратный отсчёт, который закончится в полночь этого же дня, этот дедлайн у посетителя ничего кроме раздражения не вызывает.

Потому что искушенный потребитель понимает, что на соседнем сайте такой же дедлайн может заканчиваться не сегодня в полночь, а в конце недели. А если посетить посадочную страницу на следующий день или из другого браузера, то акция волшебным образом возобновится.

Более того, посетитель с богатым жизненным опытом знает, что под предлогом спешки любят орудовать разного рода мошенники. Воришки на вокзале, провоцирующие панику перед самой отправкой поезда. Гаишники или ряженые в гаишников, тормозящие водителей под надуманным предлогом по дороге в аэропорт. Кидалы, впаривающие ротозеям фальшивые билеты за пять минут до концерта или спектакля.

Морали не будет. Просто дружеский совет — два раза подумай, а лучше протестируй, прежде чем налепить дедлайн на свою посадочную страницу. Да ещё и с ежесекундно меняющимися цифрами.

P.S: как правильно формулировать акции на посадочных мы обязательно обсудим, только много позже — после того, как я закончу разработку посадочной страницы для грузоперевозок из Китая. Отличники и хорошисты могут подсмотреть самостоятельно некоторые варианты акций на примерах посадочных страниц.

О советах Going Natural 2.0

Вы уже наверное знакомы с переводами от ProfitHunter видео-уроков от StomperNet под названием Going Natural 2.0. Если нет — читайте, там есть очень интересные мысли, хотя я абсолютно не понимаю, как можно делать те же выводы на основании использования тулзы имитирующей зрение пьяного подслеповатого циклопа.

Если кто ещё не в курсе, то вся эта затея по признанию самих режисёров — всего лишь реклама для «Stomper University», т.е. неких курсов, где, как я понимаю, будут одновременно замикшированы некие знания по SEO, SMO и Usability. Надо отдать ребятам должное — реклама получилась знатная и они не только на курсы слушателей на несколько лет вперёд наберут, но и заказов однозначно нахватают не мало.

Но, как вы наверное догадываетесь, реклама всегда несколько отличается от действительности. Скажем, благодаря рекламе все в курсе, что не все йогурты одинаково полезны. Но, на самом деле, они не одинаково полезны для здоровых людей. Для больных они одинаково вредны, поскольку насквозь синтетичны. Не верите? Спросите у своего лечащего врача при случае, дай Бог вам здоровья.

Один из уроков Ходьбы по-естественному 2.0 учит нас избегать фильтров дублированного контента. Не смотря на то, что сама тема очень правильная, т.к. Гугль таки наказывает за дубли, предложенный способ выхода из ситуации весьма и весьма скользок. Конкретное предложение — убирать повторяющийся от страницы к странице текст в картинки. Десять раз подумайте, прежде чем это делать, если вы являетесь владельцем магазина, скажем, на движке ShopXML и не заказали тотального рерайтинга текстов. Дело в том, что Гугль прекрасно осведомлён о существовании класса сайтов под общим названием интернет-магазины, и в курсе что описания многих товаров от магазина к магазину изменить не всегда возможно, по той простой причине, что значимый текст описания для многих товаров будет один и тот же. Поэтому если страница товара X магазина A будет отличаться от страницы такого же товара X магазина B исключительно тем самым обрамляющим текстом, который предлагается убирать в картинки, то этого достаточно для того, чтобы оба магазина прекрасно чувствовали себя в серпах (в жизни таких магазинов куда как больше, чем 2 штуки 😉 ).

А вот если убрать обрамляющий текст в картинки, то страницы товара X в магазинах A и B перестанут отличаться друг от друга или станут слишком похожими и одна из них (а то и обе, если допустить существование аналогичных страниц на других магазинах) загремит под фильтр.

Поэтому правильное решение не укорачивать повторяющийся от страницы к страницы текст, а наращивать объёмы уникального. Хотя и роты копирайтеров может не хватить делать уникальные описания для каких-нибудь аккумуляторов для ноутбуков 🙂

Ещё один совет от Энди был посвящён удвоению траффика из Гугля за счёт «двойного листинга». Всё в этом совете замечательно, т.к. действительно две позиции в SERP’е дадут больше трафика, чем одна. За исключением одного маленького но: одна внутренняя страница в выдаче даст заметно больше продаж, чем две страницы в выдаче, первая из которых является мордой сайта. Это банальность — чем больше кликов до целевой страницы, тем ниже конверсия. Поэтому оптимизировать лучше не легкопродвигаемую морду, а внутреннюю страницу. И вторую позицию в листинге так же лучше занимать не мордой, а ещё одной внутренней страницей.

Вот собственно и всё моё занудство на сегодня. С нетерпением жду завтрашнего урока от Стомпернета.

И с Рождеством вас!

Битва с корзинами. Часть первая: повторные посетители.

Прежде чем приступить к написанию данного текста я некоторое время душился жабой: с одной стороны, глядя на то, как разлетелись по разным ресурсам предыдущие две заметки на эту тему, я понял, что запросто могу выпустить е-буку и заработать на своих эмпирических знаниях немного денеХ, а с другой стороны слегка напрягает тот факт, что своими рассказами я вкладываю в руки своих конкурентов по SERP’у неплохое оружие. Но, не огорчайтесь — жабу я переборол. Как я понял, почитав платный труд Якоба Нильсена под названием Design Guidelines for Shopping Carts, Checkout, and Registration из серии E-commerce user experience, материалов для е-буки у меня будет ещё более, чем предостаточно 😉 . Ну, а конкуренты, те которые с острой головой и тупой задницей обойдутся и без моих подсказок, конкуренты с острой головой и острой задницей не так уж и страшны, не говоря уже о конкурентах с тупой головой и острой задницей, которым хватает усердия только на то, чтобы зарегистрироваться по реф-ссылке, но на создание магазина этого усердия или же сообразительности не остаётся. В общем, как обычно: богатые становятся богаче, а бедные — беднее. Итак, Битва с Корзинами, часть первая.

Традиционно, начну с предупреждения ошибочных действий. В случае с корзинами — это борьба за уменьшение shopping cart abandonment rate (SCAR), т.е. уменьшение процента посетителей, которые положили товар в корзину, но покупку не сделали. Подвох заключается в том, что этот показатель очень слабо коррелирует с OCR и, соответственно, продажами:

А обнаружил я эту несходимость довольно неприятным образом: экспериментируя с разными вариантами отображения конечной стоимости товара, я добился SCAR около 30%, т.е. улучшил этот показатель почти в 2 раза, но при этом OCR и продажи тоже упали практически в те же два раза. Подобный же эффект наблюдался и в тот момент, когда JavaScript от Google Analytics выдавал ошибку — SCAR падал почти до нуля, т.к. в корзину добавляли только те люди, у которых сообщения об ошибках скриптов подавлялись. Разумеется OCR и продажи были тоже почти на нуле. Так что к рекомендациям по уменьшению SCAR имеет смысл прислушиваться, но вот только при следовании рекомендациям лучше отслеживать как меняется именно OCR, а не ограничиваться только лишь самим SCAR. Ну и за количеством транзакций следить. Большой OCR при очень малых продажах тоже мало интересен, не так ли? 🙂

Кто предупреждён — тот вооружён. Теперь переходим непосредственно к манипуляциям с корзиной. Для начала предлагаю бросить взгляд на график, который отображает, как менялся общий OCR (та самая средняя температура по больнице, включая морг) по месяцам:

OFF: если вы пользуетесь Аналитиком, убедительная просьба — черканите в саппорт пару строчек (ссылка в правом верхнем углу над каждым отчётом), чтобы они в новом интерфейсе ввели возможность строить отчёты по месяцам. Иначе эта возможность умрёт вместе со старым интерфейсом 18 числа. Чем больше будет пожеланий, тем скорее они отреагируют. Спасибо.

Напомню, что март и апрель прошли под знаком фокусировки на конкретных поисковых запросах, а в мае я маялся с корзиной. По различным причинам посвятить этому увлекательному занятию я смог всего лишь несколько дней, и впереди меня ждёт имплементация изменений в корзине по списку из 15 позиций. Скажу честно, я ожидал большей отдачи, но и изменение OCR на 33 пункта тоже хлеб: как-никак это 33 дополнительные продажи с 10К посетителей. Если кому любопытно заглянуть в мой карман, то в мае бумажник в нём потяжелел на дополнительные ~$500 по сравнению с апрелем. Точнее не скажу, т.к. выплаты были 4-го числа, т.е. за 35 дней, а считать руками мне лень.

Итак, мы добрались до самого интересного: что нужно изменить в корзине, чтобы увеличить OCR. В этот раз я сформулирую только два элементарных правила:

1. На пути к оплате убирайте всё, что может отвлечь посетителя от завершения покупки
2. Проявляйте заботу к повторным посетителям

По первому пункту цифры привести затруднительно, а потому хотите — верьте, а хотите — проверьте, но рост продаж есть, даже если просто убрать поле для ввода кода скидки. Некоторые посетители перестают судорожно метаться по сайту в поисках этого кода и спокойно совершают покупку по той цене, что доктор прописал.

А вот по второму пункту получить уйму отчётов не составляет труда. Вот один из них:

Как можно видеть на картинке, в апреле на сайте было 1465 повторных посетителей, и совершили они 58 покупок, а в мае таких посетителей было на 27.58% больше, и совершили они почти вдвое больше покупок, а именно 101 штуку.

Чтобы разобраться, как заботиться о повторных посетителях — необходимо понять, кто они такие. Да, среди них есть и те, кто совершал покупки в предыдущие периоды. Но, всё ж таки, основная масса — это т.н. сомневающиеся покупатели, т.е. такие покупатели, которым нужно совершить несколько заходов на сайт, прежде чем решиться на покупку. (См. соответствующий отчёт в Аналитике. Я его воспроизводить не буду по причине повышенной интимности 😉 ) Конечно, есть такие посетители, который один заход делают с работы, а второй из дома и о них мы, к превеликому сожалению, позаботиться никак не сможем, а вот всех тех, кто делает повторные заходы с одного и того же компьютера мы можем окучить при помощи куки. В куку нужно сложить содержимое корзины и восстановить это содержимое при повторном заходе посетителя. Естественно, в куку можно пихать только идентификатор корзины, сохранённой на сервере, но это уже не существенные технические мелочи.

Оценить в полном объёме эффективность такой заботы довольно сложно, но, судя по всему, рост общего OCR в июне (см. третью картинку выше по тексту), в котором я ещё ничего не предпринимал, связан именно с активностью повторных посетителей, часть из которых трансформируется в самых ценных для бизнеса созданий — повторных клиентов.

А продаёт ли контент?

Мой ответ — нет. Не спешите возмущаться 🙂 Разумеется, он продаёт, но совсем не так, как об этом думают в компании NetPromoter. Вот цитата, которой я остался недоволен, довольно длинная, из статьи, в которой столько букф, что все ниасилил 🙂

Иное дело – стандартный товар, который один и тот же что у нас, что у тысячи других компаний в выдаче «Яндекса».

Вот здесь начинается самое настоящее творчество, уже безо всякой иронии. Привязать телевизор «Рольсен 25 дюймов» к конкретному магазину невозможно. Он есть у всех, и у кого-то наверняка дешевле. Казалось бы, ситуация безвыходная? Ни в коем случае. Выходов как минимум два. Один – маркетинговый, другой контентный. …

Контентный подход тоже прост и даже в какой-то степени груб. Статья – или серия статей – по выбору должна иметь объектом рассмотрения не только характеристики самого товара, но и пользовательские преимущества сервиса по его продаже или доставке. Вопрос выбора телевизора плавно перетекает из обсуждения диагонали и развертки в вопросы, связанные со способом оплаты, льготами по доставке, фирменными скидками и всем тем, чем славен ваш магазин. Фактически, задача здесь такая: объединить вопрос выбора товара и его поставщика в единое целое. Разумеется, на ваших условиях.

Всё это хорошо до тех пор, пока мы продаём у себя на сайте один единственный 25-дюймовый телевизор. А если их два? Допустим, есть ещё условный «Горизонт 25 дюймов». Про Ролсен мы напишем, что он самый лучший 25-дюймовый телевизор на свете и если доставка не будет осуществлена через 3 часа после заказа, то он ободётся всего за полцены. А про Горизонт что писать будем? Что он ещё лучше и обещать полцены за неосуществление доставки за 2.5 часа? А если 25-дюймовых телевизоров пара десятков наименований, причём от каждого бренда по несколько штук? Как покупатель будет выбирать свой телевизор?

И ещё один момент. Без цитаты. Что-то там на тему прописывания маршрутов. Допустим, у нас есть 10 текстов про телевизоры, каждый из которых продаёт конкретный телевизор в 5 раз лучше, чем весь сайт всреднем. А оптимизировались мы по общему запросу «25-ти дюймовые телевизоры», да и вообще в оффлайне, разумеется, главную страницу сайта продвигаем. Ссылки на какие из статей будем на главной странице размещать? А в каком порядке?

Я оставляю эти вопросы без ответов, поскольку не имею однозначных ответов. У меня получается, что если действовать по формуле 1 товар = 1 сайт [одностраничный], то конверсия будет максимальной. Все остальные варианты, всего навсего будут подменять задачу выбора нужного посетителю товара на задачу выбора нужной статьи о товаре. А это само по себе вряд ли увеличит конверсию, т.к. каждая дополнительная страница на пути к кнопке «положить в козину» лишь уменьшает вероятность покупки.

Не поддавайтесь магии цифр!

Очередное исследование конверсии посетителя в покупателя.

Данные такие:

• поисковики дают покупателей на сотню посетителей в 2 раза больше, чем другие сайты
• средний конверт с поиска 2.3%
• средний конверт «прямых» посетителей ещё почти в два раза выше — 4.23%

Посмотрите на эти цифры и забудьте как страшный сон 🙂

Во-первых, это средняя температура по больнице. Если вы торгуете ТНП, а не самолётами, то вам просто жизненно необходимо стремиться к конверсии в 10% с поискового траффика. Если она меньше, то либо у вас сайт оптимизирован не в ту степь (не те слова выбрали), либо с юзабилити беда. Сможете ли вы добиться 10%, вопрос, как говорится, открытый, но стремиться надо. Другими словами, 2.3% с поиска это не средненько, а достаточно хреново.

Во-вторых, поисковик поисковику рознь. Можно иметь свои 2.3% с Гугля и при этом шиш с маслом от MSN. Как раз с эксперементальным магазином такая беда. Если бы конверт с MSN был бы тем же, то он (MSN) дал бы уже с пяток продаж, а на самом деле не дал пока ни одной. При том, что запросы в целом такие же. Кстати, у кого-то запросто может быть прямо противоположная картина: MSN может давать больше продаж на сотню посетителей, чём Гугль. Всё зависит от отношения «профильных» запросов к «непрофильным».

В-третьих, и площадки бывают разные. С того же Froogle покупают лучше.

В-четвёртых, «закладочники», повторные постетители, и посетители по рекомендации действительно покупают лучше, только вот прочая масса «посетителей из ниоткуда» (т.е. пришедших без реферера) может свести это почти двукратное преимущество к нулю.

via