Битва с корзинами. Часть первая: повторные посетители.

[Всего голосов: 0    Средний: 0/5]

Прежде чем приступить к написанию данного текста я некоторое время душился жабой: с одной стороны, глядя на то, как разлетелись по разным ресурсам предыдущие две заметки на эту тему, я понял, что запросто могу выпустить е-буку и заработать на своих эмпирических знаниях немного денеХ, а с другой стороны слегка напрягает тот факт, что своими рассказами я вкладываю в руки своих конкурентов по SERP’у неплохое оружие. Но, не огорчайтесь – жабу я переборол. Как я понял, почитав платный труд Якоба Нильсена под названием Design Guidelines for Shopping Carts, Checkout, and Registration из серии E-commerce user experience, материалов для е-буки у меня будет ещё более, чем предостаточно 😉 . Ну, а конкуренты, те которые с острой головой и тупой задницей обойдутся и без моих подсказок, конкуренты с острой головой и острой задницей не так уж и страшны, не говоря уже о конкурентах с тупой головой и острой задницей, которым хватает усердия только на то, чтобы зарегистрироваться по реф-ссылке, но на создание магазина этого усердия или же сообразительности не остаётся. В общем, как обычно: богатые становятся богаче, а бедные – беднее. Итак, Битва с Корзинами, часть первая.

Традиционно, начну с предупреждения ошибочных действий. В случае с корзинами – это борьба за уменьшение shopping cart abandonment rate (SCAR), т.е. уменьшение процента посетителей, которые положили товар в корзину, но покупку не сделали. Подвох заключается в том, что этот показатель очень слабо коррелирует с OCR и, соответственно, продажами:

cart_abandonment.PNG

ocr.PNG

А обнаружил я эту несходимость довольно неприятным образом: экспериментируя с разными вариантами отображения конечной стоимости товара, я добился SCAR около 30%, т.е. улучшил этот показатель почти в 2 раза, но при этом OCR и продажи тоже упали практически в те же два раза. Подобный же эффект наблюдался и в тот момент, когда JavaScript от Google Analytics выдавал ошибку – SCAR падал почти до нуля, т.к. в корзину добавляли только те люди, у которых сообщения об ошибках скриптов подавлялись. Разумеется OCR и продажи были тоже почти на нуле. Так что к рекомендациям по уменьшению SCAR имеет смысл прислушиваться, но вот только при следовании рекомендациям лучше отслеживать как меняется именно OCR, а не ограничиваться только лишь самим SCAR. Ну и за количеством транзакций следить. Большой OCR при очень малых продажах тоже мало интересен, не так ли? 🙂

Кто предупреждён – тот вооружён. Теперь переходим непосредственно к манипуляциям с корзиной. Для начала предлагаю бросить взгляд на график, который отображает, как менялся общий OCR (та самая средняя температура по больнице, включая морг) по месяцам:

monthly_ocr.PNG

OFF: если вы пользуетесь Аналитиком, убедительная просьба – черканите в саппорт пару строчек (ссылка в правом верхнем углу над каждым отчётом), чтобы они в новом интерфейсе ввели возможность строить отчёты по месяцам. Иначе эта возможность умрёт вместе со старым интерфейсом 18 числа. Чем больше будет пожеланий, тем скорее они отреагируют. Спасибо.

Напомню, что март и апрель прошли под знаком фокусировки на конкретных поисковых запросах, а в мае я маялся с корзиной. По различным причинам посвятить этому увлекательному занятию я смог всего лишь несколько дней, и впереди меня ждёт имплементация изменений в корзине по списку из 15 позиций. Скажу честно, я ожидал большей отдачи, но и изменение OCR на 33 пункта тоже хлеб: как-никак это 33 дополнительные продажи с 10К посетителей. Если кому любопытно заглянуть в мой карман, то в мае бумажник в нём потяжелел на дополнительные ~$500 по сравнению с апрелем. Точнее не скажу, т.к. выплаты были 4-го числа, т.е. за 35 дней, а считать руками мне лень.

Итак, мы добрались до самого интересного: что нужно изменить в корзине, чтобы увеличить OCR. В этот раз я сформулирую только два элементарных правила:

  1. На пути к оплате убирайте всё, что может отвлечь посетителя от завершения покупки
  2. Проявляйте заботу к повторным посетителям

По первому пункту цифры привести затруднительно, а потому хотите – верьте, а хотите – проверьте, но рост продаж есть, даже если просто убрать поле для ввода кода скидки. Некоторые посетители перестают судорожно метаться по сайту в поисках этого кода и спокойно совершают покупку по той цене, что доктор прописал.

А вот по второму пункту получить уйму отчётов не составляет труда. Вот один из них:

returning.PNG

Как можно видеть на картинке, в апреле на сайте было 1465 повторных посетителей, и совершили они 58 покупок, а в мае таких посетителей было на 27.58% больше, и совершили они почти вдвое больше покупок, а именно 101 штуку.

Чтобы разобраться, как заботиться о повторных посетителях – необходимо понять, кто они такие. Да, среди них есть и те, кто совершал покупки в предыдущие периоды. Но, всё ж таки, основная масса – это т.н. сомневающиеся покупатели, т.е. такие покупатели, которым нужно совершить несколько заходов на сайт, прежде чем решиться на покупку. (См. соответствующий отчёт в Аналитике. Я его воспроизводить не буду по причине повышенной интимности 😉 ) Конечно, есть такие посетители, который один заход делают с работы, а второй из дома и о них мы, к превеликому сожалению, позаботиться никак не сможем, а вот всех тех, кто делает повторные заходы с одного и того же компьютера мы можем окучить при помощи куки. В куку нужно сложить содержимое корзины и восстановить это содержимое при повторном заходе посетителя. Естественно, в куку можно пихать только идентификатор корзины, сохранённой на сервере, но это уже не существенные технические мелочи.

Оценить в полном объёме эффективность такой заботы довольно сложно, но, судя по всему, рост общего OCR в июне (см. третью картинку выше по тексту), в котором я ещё ничего не предпринимал, связан именно с активностью повторных посетителей, часть из которых трансформируется в самых ценных для бизнеса созданий – повторных клиентов.

Поделиться Вконтакте
Плюсануть

11 комментариев к “Битва с корзинами. Часть первая: повторные посетители.

  1. Впервые на блоге, наткнулся на статью очень понравилось. Я одно время занимался продажами нижнего белья, после изменения корзины:
    * содержимое корзины отображалось в блоке на странице, причем при наведении на пункт в хинте выдавалась подробная информация о товаре.
    * при включенном яваскрипт покупка соверщалась в один шаг, при выключеном в несколько.
    *оставил на сайте только: каталог, страница о компании, страница доставка/оплата, ничего лишнего, если нужен контент он вешается на сторонние сайты
    после этого доход увеличился в три раза…
    Давно присматриваюсь к шопксмл, но возникает куча вопросов:
    если идти рефом, можно надеятся на помощь советом?
    есть ли толк?
    есть ли примеры магазинов?
    трафик окупается лучше чем на стандартных партнерках?

  2. Алексей, на помощь надеятся можно. Контакты ни от кого не прячу 🙂
    Толк есть, каков – можно почитать в блоге, раздел seo-challenge. Планирую как-нибудь написать пост-замануху 🙂 Примеры есть. Если зарегистрироваться на shopxml за что собственно денег не просят, то в промоматериалах к магазину можно увидеть телефон саппорта по данному товару. Вот по этому-то телефону и можно увидать кучу примеров. Для затравки – магазин Маузера: http://www.mbdetox.com/. Детоксов через этот магазин продаётся примерно на $100K в месяц. “Толк” – 14%. Окупаемость траффика опять же можно оценить почитав раздел seo-challenge, например, вот этот пост
    Сорри за сумбур – убегаю в баню 🙂

  3. В интервью Маузер говорил про суммы скромнее. Это рынок так вырос? 🙂
    Ведь позиции у сайта не сильно изменились за два года.

  4. Бомж, изменились и сильно. Через несколько месяцев после того интервью Сурен давал мне статистику mbdetox, не соврать бы но продаж было более 700 штук и OCR около 5%, т.е. траффика было около 14К уников в месяц. Т.е. минимум в 4 раза больше, чем на момент интервью. В нерублях это около 60К в месяц. За ещё полтора года до $100К догнать было вполне реально, тем более что неизвестно какую рекламу Сурен вкладывает в посылки 😀 Т.е. он делает основную массу продаж на прямом траффике, в т.ч. и на повторных продажах, о чём и говорил как-то. У меня на детоксах повторные покупатели только буквально в прошлом месяце перевалили за треть генерируемого объёма продаж (по баблу, не транзакциям), а прямые – ещё и до 10% не добрались.

  5. Артём, поделись пожалуйства как тебе удалось создать “цели” в Google Analytics для своего магазина?

    Вот составляю для страницы /choice.html цель:

    в поле “URL цели” пишу https://www.magazin.com/choice.html , “Последовательность перехода к цели” вообще не составляю, галку “Учитывать регистр” не ставлю, “Тип соответствия” пробовал ставить три разных варианта… и один черт GA эту “цель” не понимает. У тебя как это настроено? Поделись пожалуйста

  6. 2Svift:
    Из очевидного: галку Active Goal поставить в состояние On.

    Из не очень очевидного: убедиться, что урчиновский скрипт вызывается через SSL, т.е. через https://ssl.google-analytics.com/urchin.js , так же неплохо ещё раз проверить, что к цели народ тоже через HTTPS ходит.

    Из невероятного: Type Match у меня установлен в Head Match, а сама URL записана до расширения страницы.

    2Alex13: Это не книжка, а отчёт. Брать зонтик или не брать – каждый решает сам. Я знаю много больше косяков в своей корзине, чем описано у Нильсена со товарищи. И, тем не менее, у него тоже есть несколько здравых мыслей. Которые однако мне ещё предстоить проверить. Но, $45 уж как-нибудь окупяться 🙂

  7. Active Goal поставить в состояние On – это точно есть, тобишь цель активна, счетчик считает именно через ssl, ну и народ к странице доходит соответственно через ssl.

    “Head Match, а сама URL записана до расширения страницы” и это всё тоже сделано… но один хрен не “пашет”, ума не приложу… ведь в статистике видно что по этим страницам ходят люди (ну и как бы не ходить если продажи есть) и GA показывает заходы на эти страницы от самого начала и то текущего момента, а вот показывать “цели” по этим страницам не хочет,… засада в общем…

    Спасибо за ответ.

  8. В посылки не вкладывается никакой рекламы кроме ваших инвойсов. Каждый инвойс содержит имя вашего же магазина. Убедиться в этом можно прогнав тестовый заказ со своим имейлом. В посылку вкладывается распечатаный инвойс

  9. И да, насчет повторников. Ты не забывай что mbdetox стартовал намного раньше тебя. Ясен пень там повторников и рекомендаций поднакопилось поболе.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *