Прежде чем приступить к написанию данного текста я некоторое время душился жабой: с одной стороны, глядя на то, как разлетелись по разным ресурсам предыдущие две заметки на эту тему, я понял, что запросто могу выпустить е-буку и заработать на своих эмпирических знаниях немного денеХ, а с другой стороны слегка напрягает тот факт, что своими рассказами я вкладываю в руки своих конкурентов по SERP’у неплохое оружие. Но, не огорчайтесь – жабу я переборол. Как я понял, почитав платный труд Якоба Нильсена под названием Design Guidelines for Shopping Carts, Checkout, and Registration из серии E-commerce user experience, материалов для е-буки у меня будет ещё более, чем предостаточно 😉 . Ну, а конкуренты, те которые с острой головой и тупой задницей обойдутся и без моих подсказок, конкуренты с острой головой и острой задницей не так уж и страшны, не говоря уже о конкурентах с тупой головой и острой задницей, которым хватает усердия только на то, чтобы зарегистрироваться по реф-ссылке, но на создание магазина этого усердия или же сообразительности не остаётся. В общем, как обычно: богатые становятся богаче, а бедные – беднее. Итак, Битва с Корзинами, часть первая.
Традиционно, начну с предупреждения ошибочных действий. В случае с корзинами – это борьба за уменьшение shopping cart abandonment rate (SCAR), т.е. уменьшение процента посетителей, которые положили товар в корзину, но покупку не сделали. Подвох заключается в том, что этот показатель очень слабо коррелирует с OCR и, соответственно, продажами:
А обнаружил я эту несходимость довольно неприятным образом: экспериментируя с разными вариантами отображения конечной стоимости товара, я добился SCAR около 30%, т.е. улучшил этот показатель почти в 2 раза, но при этом OCR и продажи тоже упали практически в те же два раза. Подобный же эффект наблюдался и в тот момент, когда JavaScript от Google Analytics выдавал ошибку – SCAR падал почти до нуля, т.к. в корзину добавляли только те люди, у которых сообщения об ошибках скриптов подавлялись. Разумеется OCR и продажи были тоже почти на нуле. Так что к рекомендациям по уменьшению SCAR имеет смысл прислушиваться, но вот только при следовании рекомендациям лучше отслеживать как меняется именно OCR, а не ограничиваться только лишь самим SCAR. Ну и за количеством транзакций следить. Большой OCR при очень малых продажах тоже мало интересен, не так ли? 🙂
Кто предупреждён – тот вооружён. Теперь переходим непосредственно к манипуляциям с корзиной. Для начала предлагаю бросить взгляд на график, который отображает, как менялся общий OCR (та самая средняя температура по больнице, включая морг) по месяцам:
OFF: если вы пользуетесь Аналитиком, убедительная просьба – черканите в саппорт пару строчек (ссылка в правом верхнем углу над каждым отчётом), чтобы они в новом интерфейсе ввели возможность строить отчёты по месяцам. Иначе эта возможность умрёт вместе со старым интерфейсом 18 числа. Чем больше будет пожеланий, тем скорее они отреагируют. Спасибо.
Напомню, что март и апрель прошли под знаком фокусировки на конкретных поисковых запросах, а в мае я маялся с корзиной. По различным причинам посвятить этому увлекательному занятию я смог всего лишь несколько дней, и впереди меня ждёт имплементация изменений в корзине по списку из 15 позиций. Скажу честно, я ожидал большей отдачи, но и изменение OCR на 33 пункта тоже хлеб: как-никак это 33 дополнительные продажи с 10К посетителей. Если кому любопытно заглянуть в мой карман, то в мае бумажник в нём потяжелел на дополнительные ~$500 по сравнению с апрелем. Точнее не скажу, т.к. выплаты были 4-го числа, т.е. за 35 дней, а считать руками мне лень.
Итак, мы добрались до самого интересного: что нужно изменить в корзине, чтобы увеличить OCR. В этот раз я сформулирую только два элементарных правила:
- На пути к оплате убирайте всё, что может отвлечь посетителя от завершения покупки
- Проявляйте заботу к повторным посетителям
По первому пункту цифры привести затруднительно, а потому хотите – верьте, а хотите – проверьте, но рост продаж есть, даже если просто убрать поле для ввода кода скидки. Некоторые посетители перестают судорожно метаться по сайту в поисках этого кода и спокойно совершают покупку по той цене, что доктор прописал.
А вот по второму пункту получить уйму отчётов не составляет труда. Вот один из них:
Как можно видеть на картинке, в апреле на сайте было 1465 повторных посетителей, и совершили они 58 покупок, а в мае таких посетителей было на 27.58% больше, и совершили они почти вдвое больше покупок, а именно 101 штуку.
Чтобы разобраться, как заботиться о повторных посетителях – необходимо понять, кто они такие. Да, среди них есть и те, кто совершал покупки в предыдущие периоды. Но, всё ж таки, основная масса – это т.н. сомневающиеся покупатели, т.е. такие покупатели, которым нужно совершить несколько заходов на сайт, прежде чем решиться на покупку. (См. соответствующий отчёт в Аналитике. Я его воспроизводить не буду по причине повышенной интимности 😉 ) Конечно, есть такие посетители, который один заход делают с работы, а второй из дома и о них мы, к превеликому сожалению, позаботиться никак не сможем, а вот всех тех, кто делает повторные заходы с одного и того же компьютера мы можем окучить при помощи куки. В куку нужно сложить содержимое корзины и восстановить это содержимое при повторном заходе посетителя. Естественно, в куку можно пихать только идентификатор корзины, сохранённой на сервере, но это уже не существенные технические мелочи.
Оценить в полном объёме эффективность такой заботы довольно сложно, но, судя по всему, рост общего OCR в июне (см. третью картинку выше по тексту), в котором я ещё ничего не предпринимал, связан именно с активностью повторных посетителей, часть из которых трансформируется в самых ценных для бизнеса созданий – повторных клиентов.
Впервые на блоге, наткнулся на статью очень понравилось. Я одно время занимался продажами нижнего белья, после изменения корзины:
* содержимое корзины отображалось в блоке на странице, причем при наведении на пункт в хинте выдавалась подробная информация о товаре.
* при включенном яваскрипт покупка соверщалась в один шаг, при выключеном в несколько.
*оставил на сайте только: каталог, страница о компании, страница доставка/оплата, ничего лишнего, если нужен контент он вешается на сторонние сайты
после этого доход увеличился в три раза…
Давно присматриваюсь к шопксмл, но возникает куча вопросов:
если идти рефом, можно надеятся на помощь советом?
есть ли толк?
есть ли примеры магазинов?
трафик окупается лучше чем на стандартных партнерках?
…
Алексей, на помощь надеятся можно. Контакты ни от кого не прячу 🙂
Толк есть, каков – можно почитать в блоге, раздел seo-challenge. Планирую как-нибудь написать пост-замануху 🙂 Примеры есть. Если зарегистрироваться на shopxml за что собственно денег не просят, то в промоматериалах к магазину можно увидеть телефон саппорта по данному товару. Вот по этому-то телефону и можно увидать кучу примеров. Для затравки – магазин Маузера: http://www.mbdetox.com/. Детоксов через этот магазин продаётся примерно на $100K в месяц. “Толк” – 14%. Окупаемость траффика опять же можно оценить почитав раздел seo-challenge, например, вот этот пост
Сорри за сумбур – убегаю в баню 🙂
В интервью Маузер говорил про суммы скромнее. Это рынок так вырос? 🙂
Ведь позиции у сайта не сильно изменились за два года.
Бомж, изменились и сильно. Через несколько месяцев после того интервью Сурен давал мне статистику mbdetox, не соврать бы но продаж было более 700 штук и OCR около 5%, т.е. траффика было около 14К уников в месяц. Т.е. минимум в 4 раза больше, чем на момент интервью. В нерублях это около 60К в месяц. За ещё полтора года до $100К догнать было вполне реально, тем более что неизвестно какую рекламу Сурен вкладывает в посылки 😀 Т.е. он делает основную массу продаж на прямом траффике, в т.ч. и на повторных продажах, о чём и говорил как-то. У меня на детоксах повторные покупатели только буквально в прошлом месяце перевалили за треть генерируемого объёма продаж (по баблу, не транзакциям), а прямые – ещё и до 10% не добрались.
Книжка Нильсена хорошая? Стоит брать?
Артём, поделись пожалуйства как тебе удалось создать “цели” в Google Analytics для своего магазина?
Вот составляю для страницы /choice.html цель:
в поле “URL цели” пишу https://www.magazin.com/choice.html , “Последовательность перехода к цели” вообще не составляю, галку “Учитывать регистр” не ставлю, “Тип соответствия” пробовал ставить три разных варианта… и один черт GA эту “цель” не понимает. У тебя как это настроено? Поделись пожалуйста
2Svift:
Из очевидного: галку Active Goal поставить в состояние On.
Из не очень очевидного: убедиться, что урчиновский скрипт вызывается через SSL, т.е. через https://ssl.google-analytics.com/urchin.js , так же неплохо ещё раз проверить, что к цели народ тоже через HTTPS ходит.
Из невероятного: Type Match у меня установлен в Head Match, а сама URL записана до расширения страницы.
2Alex13: Это не книжка, а отчёт. Брать зонтик или не брать – каждый решает сам. Я знаю много больше косяков в своей корзине, чем описано у Нильсена со товарищи. И, тем не менее, у него тоже есть несколько здравых мыслей. Которые однако мне ещё предстоить проверить. Но, $45 уж как-нибудь окупяться 🙂
Active Goal поставить в состояние On – это точно есть, тобишь цель активна, счетчик считает именно через ssl, ну и народ к странице доходит соответственно через ssl.
“Head Match, а сама URL записана до расширения страницы” и это всё тоже сделано… но один хрен не “пашет”, ума не приложу… ведь в статистике видно что по этим страницам ходят люди (ну и как бы не ходить если продажи есть) и GA показывает заходы на эти страницы от самого начала и то текущего момента, а вот показывать “цели” по этим страницам не хочет,… засада в общем…
Спасибо за ответ.
В посылки не вкладывается никакой рекламы кроме ваших инвойсов. Каждый инвойс содержит имя вашего же магазина. Убедиться в этом можно прогнав тестовый заказ со своим имейлом. В посылку вкладывается распечатаный инвойс
И да, насчет повторников. Ты не забывай что mbdetox стартовал намного раньше тебя. Ясен пень там повторников и рекомендаций поднакопилось поболе.