Shkondin.ru

Максимизация прибыли сайта

Не открою Амазонки, если скажу, что кризис лучше переживает не тот, кто тупо тратит меньше, а тот, кто тратит максимально эффективно. Вот мои 5 копеек по борьбе с кризисом, максимизации прибыли сайта.

Собирайте статистику достижения целевых страниц

Знаю такой подход: я повесил номер телефона на самом видном месте, поэтому все кому действительно нужна моя услуга/товар позвонят и выяснят всё что нужно. Это верно только в тех случаях, когда в SERP попала внутренняя страница сайта, на которой размещено не только подробное описание вашего предложения и его стоимость, но и схема проезда, гарантийные обязательства или условия доставки. Во всех остальных случаях прежде чем совершить звонок потенциальный покупатель постарается выяснить какие-то подробности про ваши предложения и услуги. И не обязательно по телефону — часто поиск осуществляется с рабочего места, с которого не всем удобно говорить даже по мобильному.

Другими словами, целевые страницы есть всегда, даже если непосредственно с сайта заказ осуществить невозможно. Чем раньше вы начнёте собирать такую статистику, тем проще вам будет осуществлять остальные пункты.

Определите продающие фразы

Продающие фразы это не те, которые содержат слова купить, цена, оптом и т.п., а те, по которым осуществляется больше всего переходов на целевые страницы. На пример, на страницу подтверждения заказа. Или подписки. Не стесняйтесь смотреть данные по всему периоду сбора статистики, а не за последний месяц. Так вы сможете найти фразы-самородки, по которым вы пока ещё не входите в топ 10.

Сконцентрируйтесь на продающих фразах

Тут всё просто: чем выше позиции, тем больше продаж. Причём с повышением места растёт не только трафик, но и конверсия. На практике бывает так, что одно первое место по единственному запросу генерирует больше продаж, чем все остальные запросы, находящиеся просто в 10-ке.

Облегчите достижение цели

Самая распространённая ошибка — оптимизация, или покупка поисковой рекламы для главной страницы. Пройдитесь по первой десятке запроса кондиционеры. Люди выкидывают не наши рубли тысячами на оптимизацию, но лишь единицы содержат на главной странице какое-то конкретное предложение. Понятно, что не морду под такой запрос оптимизировать сложно, но ведь и под поисковую рекламу люди не создают целевых страниц! Опять же банальность, о которой все постоянно забывают — чем меньше кликов, тем выше вероятность покупки.

Всё лучшее — детям покупателям

В общем, на главную страницу сайта (коль скоро именно её вы выбрали фаворитом продвижения) я настойчиво рекомендую вывешивать наиболее интересные предложения. Интересные не маркетологам, не боссу, не поставщикам, а посетителям вашего сайта.

Я знаю, что с этим утверждением очень любят спорить владельцы бизнеса, считающие, что уж они-то свой бизнес знают лучше всех на свете. Но против фактов не попрёшь: онлайн-магазины даже с идентичным ассортиментом товаров могут иметь слабо пересекающиеся наборы хитов продаж. А успешность продаж зависит не только от выбора запросов для оптимизации, но и от сопроводительных текстов, которые у разных магазинов разные. Если эти магазины хорошо оптимизированы, конечно. Поэтому свои хиты — к топу, а чужие — в жо...(вобщем на вторые роли 🙂 ).

Помогите покупателю определиться с выбором
Ещё одна очевидно неочевидная ошибка: онлайн-магазины забывают помочь посетителю определиться с выбором. Они очень любят рассказывать, почему нужно сделать покупку именно у них, но забывают объяснить какую именно. Да-да-да, проблема выбора в онлайне стоит ещё острее, чем в оффлайне. Это ножками по магазинам сложно бегать, а щёлкать мышкой в разы проще, поэтому выбор шире, а значит и труднее. Т.е. нужно объяснять покупателю так же, как и в оффлайн-магазинах: вот этот кондиционер помощнее и от японского производителя, поэтому он дороже. А вот этот кореец китайской сборки, а потому стоит дешевле. Плюс к этому крайне полезен подбор товаров под ситуацию (надобность) конкретного покупателя. Вспомните, что стали делать в компьютерных магазинах после того, как окучили всех гиков — стали писать на компьютере: геймерский, дизайнерский, офисный и т.д.

Не грузите покупателя

Ещё одна распространённая ошибка — считать покупателя владеющим предметной областью на уровне специалиста. Кто из вас сходу ответит на вопрос: мощность в 2кВт для кондиционера это много или мало? И не зависимо от того это мощность охлаждения или обогрева? А если это потребляемая мощность, в смысле электроэнергии? А хватит ли этой мощности для вентиляции помещения площадью в 30 кв.м. при стандартной высоте потолка? Если вы ответили на все эти вопросы, то поздравляю, — сможете в кризис трудоустроиться консультантом в магазин бытовой техники. Всех остальных интересует только площадь помещения, поскольку даже объём своей комнаты смогут рассчитать не многие. Т.е. пишем не «кондиционер мощностью 2кВт», а «кондиционер для комнаты площадью 30кв.м.», выпендриваться же перед первокурсницами в институте надо было 😀

На этот раз советов достаточно, нуже же что-то оставить и на другой раз 🙂

CTR-шулерство

Вы уже знаете, что если к контекстному объявлению добавить слово лопата дешевле, то CTR вырастет в 2.02 раза. Замечательно. Предлагаю по этому поводу сыграть со мной в напёрстки. Итак, кручу-верчу, всех запутать хочу. Внимательно следите за буквами в этом сообщении.

Берём довольно общий, а от того популярный запрос, ну например цветы, по которому мы крутим объявление. Поскольку сегодня уже 9-е марта (прекрасную половину — с прошедшим), то конверсия посетителя в покупателя (Order Conversion Rate = OCR) в 2% будет вполне хорошей для большинства магазинов (по другим, более точным запросам, OCR будет выше, но мне нравятся именно 2% :)). Пусть мы платим 1 рубль за каждый переход по объявлению, а с каждого ордера (проданного букета) получаем 100 рублей, с которых уже выплачены зарплаты, налоги, оплачен офис со складом и т.п. и т.д, но без учёта расходов на рекламу. Для цветов может быть и мало, но вобщем-то не так уж и плохо: каждый рупь, вложенный в рекламу, приносит 1 рупь навара. Как считал? Очень просто: 1000 посетителей дадут 20 заказов (1000чел*0.02=20), с которых мы получим 20х100р=2000 рупий. Но за тысячу посетителей мы заплатим 1000 рупий, соответственно у нас в кармане останется 1000 рупий на мороженое.

Замечательно. Теперь к тому самому объявлению, что приносило нам 1000 человек за какой-то неопределённый срок, пусть за 5 рабочих дней, мы решили добавить слово лопата побороться за CTR объявления за счёт слов-заманух. Пусть CTR объявления от этих манипуляций вырос в 2 раза.

Вы подумали что вы теперь заработаете в два раза больше денег, т.е. 2000 рублей? А вот и не угадали — шарик находится под соседним напёрстком. Смотрите в чём засада. OCR =2% означает, что из 1000 пришедших на сайт посетителей 980 являются просто любопытствующими. Если в объявление дописать слова-заманухи (особенно халява, даром, бесплатно) то любопытных станет намного больше. Мне нравится скромное число 5. Т.е. любопытных теперь будет «всего» 985 человек на тысячу, а OCR упадёт до 1.5%. В реальности он упадёт минимум раза в два, а то и поболе, но, побудем немного оптимистами. Итак, считаемся: теперь на сайт переходит в 2 раза больше посетителей за тот же срок, т.е. 2000 человек. Они приносят 2000*0.015*100руб=3000руб. Хорошо, да не совсем. За две тысячи человек вы заплатили 2000 рублей, т.е. в сухом остатке вы остались с той же 1000 руб, что и до апгрейда объявления словами-стимуляторами. А ещё одну тысячу рупий вы подарили PPC-системе.

Timeo Danaos et dona ferentes

А продаёт ли контент?

Мой ответ — нет. Не спешите возмущаться 🙂 Разумеется, он продаёт, но совсем не так, как об этом думают в компании NetPromoter. Вот цитата, которой я остался недоволен, довольно длинная, из статьи, в которой столько букф, что все ниасилил 🙂

Иное дело – стандартный товар, который один и тот же что у нас, что у тысячи других компаний в выдаче «Яндекса».

Вот здесь начинается самое настоящее творчество, уже безо всякой иронии. Привязать телевизор «Рольсен 25 дюймов» к конкретному магазину невозможно. Он есть у всех, и у кого-то наверняка дешевле. Казалось бы, ситуация безвыходная? Ни в коем случае. Выходов как минимум два. Один – маркетинговый, другой контентный. …

Контентный подход тоже прост и даже в какой-то степени груб. Статья – или серия статей – по выбору должна иметь объектом рассмотрения не только характеристики самого товара, но и пользовательские преимущества сервиса по его продаже или доставке. Вопрос выбора телевизора плавно перетекает из обсуждения диагонали и развертки в вопросы, связанные со способом оплаты, льготами по доставке, фирменными скидками и всем тем, чем славен ваш магазин. Фактически, задача здесь такая: объединить вопрос выбора товара и его поставщика в единое целое. Разумеется, на ваших условиях.

Всё это хорошо до тех пор, пока мы продаём у себя на сайте один единственный 25-дюймовый телевизор. А если их два? Допустим, есть ещё условный «Горизонт 25 дюймов». Про Ролсен мы напишем, что он самый лучший 25-дюймовый телевизор на свете и если доставка не будет осуществлена через 3 часа после заказа, то он ободётся всего за полцены. А про Горизонт что писать будем? Что он ещё лучше и обещать полцены за неосуществление доставки за 2.5 часа? А если 25-дюймовых телевизоров пара десятков наименований, причём от каждого бренда по несколько штук? Как покупатель будет выбирать свой телевизор?

И ещё один момент. Без цитаты. Что-то там на тему прописывания маршрутов. Допустим, у нас есть 10 текстов про телевизоры, каждый из которых продаёт конкретный телевизор в 5 раз лучше, чем весь сайт всреднем. А оптимизировались мы по общему запросу «25-ти дюймовые телевизоры», да и вообще в оффлайне, разумеется, главную страницу сайта продвигаем. Ссылки на какие из статей будем на главной странице размещать? А в каком порядке?

Я оставляю эти вопросы без ответов, поскольку не имею однозначных ответов. У меня получается, что если действовать по формуле 1 товар = 1 сайт [одностраничный], то конверсия будет максимальной. Все остальные варианты, всего навсего будут подменять задачу выбора нужного посетителю товара на задачу выбора нужной статьи о товаре. А это само по себе вряд ли увеличит конверсию, т.к. каждая дополнительная страница на пути к кнопке «положить в козину» лишь уменьшает вероятность покупки.

Широкий ассортимент — это ужасно?

Покупал на выходных клавку. Старая, прослужившая мне верой и правдой почти 5 лет (для меня смена клавиатуры — это маленькая трагедия), вышла из строя. Продавца-консультанта в отделе магазина по каким-то причинам не было, поэтому выбор осуществлял самостоятельно. Беспроводной комплект решил оставить до лучших времён, поэтому выбор сужался процентов на 25. Дальнейшим фильтром служили два простых требования: отсутствие дурацких клавиш типа sleep между блоком клавиш управления курсором и блоком клавиш с Insert и Delete (постоянно вгонять компьютер в спячку по ошибке никакого желания нет) и достаточно большие функциональные клавиши (есть клавки у которых эти клавиши по ширине составляют где-то треть от обычных, что меня сильно напрягает, т.к. пальцы вовсе не миниатюрные). Этот фильтр сужал выбор ещё процентов на 75% от оставшихся клавиатур. Но выбор всё равно оставался довольно большим — моим критериям удовлетворяли 5 или 7 клавиатур, которые почти ничем друг от друга не отличались, кроме цены от 300 до 1000 рублей, что в выбор как-то не облегчало, т.к. ориентироваться на цену не наш метод. В общем, кружил я вокруг прилавка, как овод, которому в четвёртый сегментик брюшка воткнули длинную соломинку. Выбирал минут 15 или 20, пока не нашёл клаву с характерным отличием — у неё имеется два USB порта, что явилось для меня достаточно сильным конкурентным преимуществом, т.к. имеющиеся в наличие порты расположены не очень удачно: на корпусе системного блока, который под столом и на мониторе, но не на передней, а на задней панели…

Это была преамбула. А теперь — амбула. Я — охотник, а не собиратель. Поэтому все покупки совершаются мной в стиле: пришёл — увидел — купил. Т.е. если бы у меня не было крайней необходимости купить клавиатуру, то я ни за что себе не позволил бы потратить цельных 20 минут на осуществление выбора. И, по-моему, все мужики охотники, а не собиратели. И в интернет-магазинах конкусльтантов нет. Так что в магазине я сократил ассортимент детоксов почти вдвое — с 54 до 30. Оставлял только бестселеры. Конверт не замедлил хоть немного, но увиличиться . Думаю вот, а может быть ещё в два раза ассортимент сократить? 🙂 У кого-нибудь есть мысли по-поводу других критериев отсеивания лишних товаров? Может стоит отказаться от излишнего выбора узкоспециализированных продуктов или наоборот, от универсальных?

Не поддавайтесь магии цифр!

Очередное исследование конверсии посетителя в покупателя.

Данные такие:

Посмотрите на эти цифры и забудьте как страшный сон 🙂

Во-первых, это средняя температура по больнице. Если вы торгуете ТНП, а не самолётами, то вам просто жизненно необходимо стремиться к конверсии в 10% с поискового траффика. Если она меньше, то либо у вас сайт оптимизирован не в ту степь (не те слова выбрали), либо с юзабилити беда. Сможете ли вы добиться 10%, вопрос, как говорится, открытый, но стремиться надо. Другими словами, 2.3% с поиска это не средненько, а достаточно хреново.

Во-вторых, поисковик поисковику рознь. Можно иметь свои 2.3% с Гугля и при этом шиш с маслом от MSN. Как раз с эксперементальным магазином такая беда. Если бы конверт с MSN был бы тем же, то он (MSN) дал бы уже с пяток продаж, а на самом деле не дал пока ни одной. При том, что запросы в целом такие же. Кстати, у кого-то запросто может быть прямо противоположная картина: MSN может давать больше продаж на сотню посетителей, чём Гугль. Всё зависит от отношения «профильных» запросов к «непрофильным».

В-третьих, и площадки бывают разные. С того же Froogle покупают лучше.

В-четвёртых, «закладочники», повторные постетители, и посетители по рекомендации действительно покупают лучше, только вот прочая масса «посетителей из ниоткуда» (т.е. пришедших без реферера) может свести это почти двукратное преимущество к нулю.

via